Compañias de Bicicletas en Chile

El mercado de las bicicletas es muy variado, tal vez demasiado variado para que las empresas puedan entender su complejidad. En teoría no deberían tener problemas, lo único que deben hacer es buscar un nicho, segmento, cluster o grupo de consumidores afines e intentar de atenderlos de mejor manera bajo sus parámetros.

Yo personalmente tengo una idea conceptual acerca del mercado de bicicletas. Primero que nada, quiero que quede claro que esto no es la solución definitiva de la realidad, es un simple modelo que intenta representar esta realidad. Yo diferencio dos productos, mercados que son completamente distintos. Uno es el de los clientes que ve en la bicicleta un juguete para niños, posiblemente sus hijos; y el otro, el de clientes que buscan la máxima performance de la bicicleta, posiblemente como competición. Pero alguna persona entendida me podrían decir: "claro, es una división obvia de Macro-segmentación, de los cuales las 3 dimensiones: ¿quién se satisface?, ¿qué se satisface?, ¿cómo se satisface? son distintas.". Si, es cierto, se puede ver así. Pero existe una interesante característica que aglutina y pega estos dos polos. Es el hecho de que aunque es fácil diferenciar entre los extremos, no sacamos mucho, porque es en el medio donde está todo el mercado, y creo que es ahí donde se debe mirar con lupa.

La figura muestra los dos extremos, y se puede diferenciar claramente el objetivo que persiguen cada producto modelo. El producto de gran rendimiento o eficiencia tiene una diferencia de precio muy grande en comparación con el producto juguete. En Chile por ejemplo, el producto juguete de marca X cuesta menos de $ 100.000 (US$ 200); en cambio el producto rendimiento de marca Y cuesta más de $ 1.200.000 (US$ 2.000). Es decir, un aumento de 1.000 % del precio; y esto son solo datos esquemáticos, las diferencias pueden ser mucho más grandes.

Ahora, el mercado de juguete esta ocupado por una sutil mezcla precio/calidad, donde a la larga el precio es la característica más importante. No así, cuando los niños crecen y las bicicletas les duran más tiempo, ahí es importante la calidad. Bueno, estas son solo opiniones o juicios, ya que yo no he realizado ninguna investigación del tema. Lo que si me gustaría conversar es sobre una investigación que realizó Publimark en Diciembre de 1990 y en Diciembre del 2003. Como se puede ver de esa investigación, la producción nacional de bicicletas se triplicó, pero los tres grandes fabricantes perdieron su cuota de mercado. A simple vista, esto no es ni bueno, ni malo para la industria, ya que depende de varios factores estratégicos, de marketing, y de posicionamiento. Ahora, en el artículo se preocupan solo del volumen de ventas, y ven con preocupación la gran importación de bicicletas chinas a precios muy bajos. Además los competidores pueden apreciar como poco a poco estas importaciones han comenzado a quitarles espacios.

En el artículo se puede notar un tono de preocupación de la plana gerencial, pero lo que a mí más me llamó la atención fue la completa ceguera de un gerente de Oxford (empresa chilena de bicicletas) de los clientes. El dice: "Nuestro producto está posecionado en el grupo socioeconómico más alto, se trata de un producto aspiracional, que da status, y se encuentra penetrando los grupos más bajos". Personalmente tengo algunos amigos del grupo socioeconómico más alto, y jamás verían una bicicleta oxford como un producto de calidad, lamentablemente para oxford ya está posicionado como un producto de calidad media, e incluso baja. Para que aprecien esta gran diferencia, les muestro una de las bicicleta más caras en Chile, y con muy buen éxito de ventas, en una comparación de precios con oxford.

Marca	Procedencia	Precio Mayor	Precio Menor
Cannondale	Estados Unidos	4700000 (US$8500)	750000 (US$1360)
Oxford	Chile	190000 (US$350)	100000 (US$180)

Con estas abismantes diferencias está claro que uno de los gerentes de oxford está muy perdido, o tal vez debería clarificar en algo las cosas que dice. Fíjense que el precio más bajo de cannondale es casi 4 veces más alto que el precio mayor de oxford. Si calculamos un promedio de estos valores para ver una diferencia porcentual de precios, tendremos que cannondale tiene precios 1800 % superiores a los de oxford (este calculo no es del todo correcto ya que deberíamos tener todos los precios, pero como aproximación es válido). Realmente, aquí hay algo que no está cuadrando en la opinión de este gerente. Y tu, ¿que opinas?